門店經(jīng)營(yíng)|028客服篇-汽服門店如何進(jìn)行消費(fèi)者行為分析（一）

消費(fèi)者行為分析，顧名思義就是對(duì)消費(fèi)者行為展開剖析，研究他們的偏好，以此來確定對(duì)應(yīng)商家的運(yùn)營(yíng)思路和方向。然而，研究消費(fèi)者行為并非易事。消費(fèi)者偏好瞬息萬變、掌握消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的部門眾多，像市場(chǎng)、銷售、客服等，部門間數(shù)據(jù)流通困難、研究消費(fèi)者行為分析的大都是是業(yè)務(wù)人員，在分析方面并不擅長(zhǎng)，學(xué)習(xí)難度較大等。因此消費(fèi)者行為想要分析透徹，在很多行業(yè)中是比較困難的，那么到底怎樣做消費(fèi)者行為分析能更簡(jiǎn)便，下面就來為大家詳細(xì)講講。

在了解消費(fèi)者前，建議大家先了解一下整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的大背景。這對(duì)于研究消費(fèi)者是非常有用的，在快速掌握大環(huán)境的情況下再去探究這個(gè)環(huán)境下消費(fèi)者的變化。

了解消費(fèi)者購買決策過程

在進(jìn)行消費(fèi)者行為分析前，對(duì)消費(fèi)者購買過程進(jìn)行詳細(xì)的分步驟劃分極為關(guān)鍵。根據(jù)購買決策過程，我們能針對(duì)每個(gè)步驟開展具體的運(yùn)營(yíng)工作，這不僅能為消費(fèi)者行為分析搭建起整體框架，也有助于門店運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者購買決策包含五個(gè)步驟：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購買決定與購后評(píng)估。下面我們?cè)敿?xì)了解一下。

這一階段，消費(fèi)者意識(shí)到自身存在某種需求或問題等待解決，需求可能是生理層面的，如車主發(fā)現(xiàn)自己的汽車出現(xiàn)故障，影響正常出行；也可能是心理層面的，如看到朋友酷炫的汽車改裝，心生羨慕，從而意識(shí)到自己有維修或改裝汽車的需求。在這一階段，消費(fèi)者察覺到當(dāng)下狀態(tài)與理想中狀態(tài)的差距，渴望消除這一差距。汽車服務(wù)門店可通過廣告宣傳，如在社交媒體、線下廣告牌投放廣告，展示汽車保養(yǎng)、維修、改裝后的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)服務(wù)的需求，促使他們放棄自行解決問題或選擇不專業(yè)的小作坊。

二、信息搜索

一旦消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需求，便會(huì)開始尋找相關(guān)信息。這可以通過多種渠道進(jìn)行，包括個(gè)人過去的體驗(yàn)、家人朋友的推薦、汽車論壇的在線評(píng)論、社交媒體的相關(guān)資訊、汽車服務(wù)門店的廣告等。消費(fèi)者會(huì)對(duì)比不同門店的服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、口碑等，以便做出更明智的選擇。當(dāng)然，對(duì)于經(jīng)常進(jìn)行的汽車常規(guī)保養(yǎng)服務(wù)的消費(fèi)者可能會(huì)跳過信息搜索階段，因?yàn)樗麄円咽熘嚓P(guān)信息。而且，一般來說，汽車維修或改裝項(xiàng)目費(fèi)用越高，消費(fèi)者越重視信息搜索。

三、評(píng)估選擇

收集到足夠信息后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)可選的汽車服務(wù)門店進(jìn)行評(píng)估。這一過程通常會(huì)比較不同門店的優(yōu)缺點(diǎn)，考慮因素涵蓋服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、門店口碑、服務(wù)項(xiàng)目的專業(yè)性等。消費(fèi)者可能會(huì)依據(jù)性價(jià)比、品牌忠誠(chéng)度等決策標(biāo)準(zhǔn)來做選擇。有時(shí)決定性因素不止一個(gè)，可能是同等重要的多個(gè)因素。對(duì)于汽車服務(wù)門店，僅僅讓服務(wù)項(xiàng)目具有特色還不夠，關(guān)鍵是要將特色與消費(fèi)者看重的決定性因素相結(jié)合，這樣才能吸引消費(fèi)者并滿足其迫切需求。比如，突出門店領(lǐng)先的維修技術(shù)，同時(shí)價(jià)格合理，或是改裝服務(wù)能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求且售后服務(wù)有保障等，或是宣傳自己采用原廠配件維修，確保質(zhì)量，這就是結(jié)合消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量看重的決定性因素。

四、購買決定

評(píng)估完所有選項(xiàng)后，消費(fèi)者會(huì)做出購買決定。這一決定可能受多種因素影響，如門店的促銷活動(dòng)，像保養(yǎng)套餐優(yōu)惠、維修工時(shí)費(fèi)折扣；銷售人員的專業(yè)建議和熱情服務(wù)；門店的環(huán)境和地理位置等。在這一階段，消費(fèi)者可能會(huì)有最后的猶豫，思考是立即購買服務(wù)，還是等待更好的時(shí)機(jī)，比如等門店下次有更大力度的促銷活動(dòng)。

購買動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購買活動(dòng)指向一定目標(biāo)，以滿足需要的購買意愿和沖動(dòng)。這種購買意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、難以捉摸的心理活動(dòng)，從其表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。

·理智動(dòng)機(jī)

適用性：消費(fèi)者關(guān)注汽車服務(wù)是否能切實(shí)解決汽車問題，如維修服務(wù)是否能徹底修復(fù)故障，改裝服務(wù)是否能提升汽車性能。

經(jīng)濟(jì)性：在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，消費(fèi)者通常會(huì)選擇價(jià)格較低的汽車服務(wù)，門店推出的折扣、滿減等促銷活動(dòng)能有效吸引追求實(shí)惠的消費(fèi)者。

可靠性：消費(fèi)者期望汽車服務(wù)能一次到位，維修后的汽車能穩(wěn)定運(yùn)行，改裝后的汽車性能可靠，這也是對(duì)經(jīng)濟(jì)性的延伸，畢竟反復(fù)維修或改裝會(huì)增加成本。知名品牌的汽車服務(wù)門店因服務(wù)質(zhì)量有保障，在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

安全性：隨著消費(fèi)者對(duì)汽車安全性能的重視，涉及汽車安全的服務(wù)，如剎車系統(tǒng)維修、輪胎更換等，其安全性備受關(guān)注。提供高品質(zhì)安全配件和專業(yè)安裝服務(wù)的門店更受青睞。

美感：對(duì)于汽車改裝服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)美感的追求不斷增強(qiáng)，汽車外觀改裝、內(nèi)飾升級(jí)等服務(wù)的設(shè)計(jì)成為吸引消費(fèi)者的重要因素。

使用便捷性：消費(fèi)者希望汽車服務(wù)過程便捷高效，如快速的保養(yǎng)服務(wù)、上門取送車服務(wù)等，能節(jié)省他們的時(shí)間和精力。

購買方便性：消費(fèi)者更傾向于選擇距離近、交通便利的汽車服務(wù)門店，或是支持線上預(yù)約、支付等便捷方式的門店。

售后服務(wù)：良好的售后服務(wù)，如維修保養(yǎng)后的質(zhì)保、定期回訪等，能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，也是門店?duì)帄Z顧客的重要手段。

·感情動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī)主要由社會(huì)心理因素驅(qū)動(dòng)，雖然不易量化，但可以分為以下幾種動(dòng)機(jī)：

好奇心理：汽車領(lǐng)域不斷有新的改裝技術(shù)、新的汽車用品出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新奇事物的追求可能導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)，比如嘗試新型的汽車內(nèi)飾氛圍燈改裝。

異化心理：部分消費(fèi)者，尤其是年輕車主，追求與眾不同的汽車外觀或性能，通過獨(dú)特的改裝來展現(xiàn)自我個(gè)性，如改裝夸張的車身顏色或獨(dú)特的輪轂造型。

炫耀心理：一些高收入車主購買高端汽車改裝服務(wù)，不僅為了提升汽車性能，還希望通過改裝后的汽車展示個(gè)人財(cái)富和品味，如改裝頂級(jí)音響系統(tǒng)、限量版的汽車外觀套件。

攀比心理：消費(fèi)者常常會(huì)模仿他們所在社交圈子里其他人的汽車服務(wù)選擇，如身邊朋友給汽車做了豪華內(nèi)飾升級(jí)，自己也會(huì)考慮跟進(jìn)。

從眾心理：當(dāng)某種汽車服務(wù)在當(dāng)?shù)亓餍衅饋?，達(dá)到一定的 “普及率” 后，消費(fèi)者為了與群體保持一致，也會(huì)跟風(fēng)選擇，比如當(dāng)?shù)亓餍薪o汽車貼隱形車衣，很多車主也會(huì)選擇貼。

崇外心理：部分消費(fèi)者偏好國(guó)外品牌的汽車服務(wù)或汽車用品，即便國(guó)內(nèi)有同等質(zhì)量甚至更好的選擇，也會(huì)傾向于國(guó)外品牌，門店若能提供國(guó)外知名品牌的汽車配件或服務(wù)，可能會(huì)吸引這類消費(fèi)者。

尊重心理：消費(fèi)者希望在汽車服務(wù)門店得到尊重和重視，專業(yè)、熱情、耐心的服務(wù)態(tài)度能提升顧客的購買意愿和忠誠(chéng)度。

五、購后評(píng)估

消費(fèi)者接受汽車服務(wù)后，會(huì)對(duì)購買決策進(jìn)行評(píng)估。這一階段涉及將服務(wù)的實(shí)際效果與預(yù)期進(jìn)行比較。如果服務(wù)質(zhì)量高，達(dá)到或超出預(yù)期，如汽車維修后故障徹底解決，改裝效果驚艷，消費(fèi)者可能會(huì)感到滿意，并可能會(huì)再次光顧，還會(huì)推薦給其他車主；如果不滿意，如維修后汽車仍有小毛病，改裝效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者可能會(huì)感到后悔，并對(duì)門店產(chǎn)生負(fù)面印象。

通過以上對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的剖析，我們能清晰看到消費(fèi)者在選擇汽車服務(wù)時(shí)的復(fù)雜心理與行為路徑。然而，這些決策過程并非孤立發(fā)生，背后還有諸多因素在發(fā)揮作用。究竟是哪些因素在深刻影響著消費(fèi)者行為，使得他們?cè)诿鎸?duì)汽車服務(wù)時(shí)產(chǎn)生不同的需求和偏好？下一篇我們將深入探討消費(fèi)者行為因素分析，深入洞察消費(fèi)者的決策機(jī)制，以便我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中精準(zhǔn)定位、有效施策，更好的滿足消費(fèi)者需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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